Un interessante articolo del Corriere della Sera nelle pagine dell’Economia fa il bilancio degli ultimi 3 anni quantificando in 60 miloni i clienti persi dal lusso. Si parla di una classe media che si ritira. In media c’è un calo di circa 20% con punte in alcuni marchi superiori, e in alcune regioni geografiche più marcati. Ma il lusso non ha una classe sociale!

In realtà, infatti, come ci insegna il libro The Luxury Strategy, le leggi fondamentali del lusso che riporto di seguito smentiscono questa ipotesi. Il lusso, in particolare non può essere “accessibile” e non cerca a tutti i costi i volumi più alti, di allargare la base clienti.

Interessante poi l’esempio della borsa a 9000 Euro che viene in qualche modo sostituita nell’acquisto da un gioiello, il quale sarebbe percepito come investimento più solido: quella borsa potrebbe in realtà acquisire, come dimostra il mercato delle “preloved bags” (o second-life bags) molto più valore nel tempo.

Forse sta cambiando il modello di percezione del valore nelle nuove consumatrici, forse in estremo oriente il ciclo del lusso è andato più velocemente del previsto, ma questo non significa che non esista un mercato del lusso.

Riprendendo in breve qui di seguito queste leggi sul vero lusso:

• non si posiziona sul mercato razionalmente e non si paragona con alcun altro o con alcuna scala di valori
• non è un prodotto standard in ogni senso e ha nella propria natura l’unicità
• non asseconda i desideri del cliente e non è mai prevedibile
• non è per tutti, anzi tende ad escludere una buona parte o gran parte dei clienti e a dominarli senza dare loro troppa confidenza, mantenendo la distanza nell’ottica dell’esclusività
• non risponde alla domanda crescente, anzi, punta a far mancare prodotto sul mercato nell’ottica della rarità
• non è disponibile facilmente, usa solo marginalmente l’e-commerce per completare la relazione esclusiva con il cliente e tende ad essere di difficile reperibilità
• non rende pubblici i propri clienti e non li usa per convincerne altri a diventarlo
• non utilizza la pubblicità per aumentare le vendite, non usa testimonial, non cerca consenso, non cerca di essere popolare, va controcorrente
• non utilizza la comunicazione se non per promuovere arte, cultura, storia e cose che non hanno a che vedere con la quotidianità
• non allinea il prezzo reale al prezzo atteso, ma lo tiene molto più in alto
• non è il prodotto che fa il prezzo, né solo il prezzo a fare il prodotto: è il lusso dell’unicità a fare il prezzo
• non è diminuendo il prezzo che si aumentano le vendite, al contrario è aumentandolo progressivamente
• non è forzando l’acquisto nel negozio fisico o digitale che si fa lusso, al contrario si cerca di capire fino in fondo se quel cliente è davvero il cliente per il nostro prodotto e se non sarà deluso dopo qualche tempo dall’acquisto
• il negozio non è il punto vendita, è un museo sensoriale, è la casa del cliente, il suo rifugio, il suo segreto, il personale di vendita sono i suoi confidenti, il suo mondo
• il lusso è rapporto umano, rapporto personale, servizio unico, relazione curata, duratura, esclusiva, intensa e raffinata.

La cosa interessante di queste leggi è che esse non si applicano solo a un prodotto di consumo personale, di abbigliamento, per il classico made in Italy, ma possono essere prese come ispirazione per tutti i servizi di qualità e di valore offerti dalle aziende industriali, anche quelli di tipo manufatturiero.

Le aziende italiane di successo nell’export scelgono spesso una nicchia, profittevole, di qualità, con contenuto di servizio professionale e design e lavorazioni top di gamma, personalizzate, spesso nell’ottica della consulenza e nella risoluzione di problemi complessi.

Vuoi anche tu ridisegnare la tua strategia di mercato scegliendo la nicchia più esclusiva? Parliamone!

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