About Gianluigi Melesi

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Scrivo Build Back Better e leggi Barack is back

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La comunicazione è da sempre improntata sul messeggio subliminale.

Anche la comunicazione politica non è da meno e spesso è pioniera della comunicazione dei settori privati e costituisce un buon test, quando non proprio la base dei dati per altre azioni di comunicazione sul mercato: ieri, nella presentazione della piattaforma economica di Biden in diretta, il titolo di questo piano, Build Back Better era leggibile molto chiaramente dietro al candidato Presidente democratico.

Il gioco sonoro delle parole unito alla grafica e ai colori, la presenza di molte B della CK del Back, del tutto simili a quelli delle campagne di Barack Obama, sono stati studiati apposta per spronare la stessa maggioranza trasversale che ha eletto due volte l’ex Presidente.

Scrivo Build Back Better e leggi Barack is back.

Nella comunicazione di prodotto e istituzionale di un’azienda, spesso sono più importanti, o altrettanto importanti rispetto all’identità del prodotto, aspetti ritenuti secondari, complementari, di contorno.

E lo sono non tanto dal punto di vista di chi comunica, ma, piuttosto, dalla prospettiva del destinatario della comunicazione: un errore è affidarsi unicamente ai creativi che, non conoscendo il cliente tipo dell’azienda, la catena del valore e altri aspetti, propongono una cornice eccessivamente curata, una immagine (mi si passi il termine) “leccata” vissuta come “artificiosa” nell’era dei social e dello spam del farlocco, del phishing e dell’hackering sociale.

Lo dimostra la vittoria stessa di Trump nel 2016: e non è affatto scontato che il candidato repubblicano sia sconfitto a novembre.

Ho lavorato per 30 anni spalla a spalla con agenzie di comunicazione e marketing dei clienti e la frase che mi sono sempre sentito dire da loro è: “Vorrei che certi miei clienti avessero in azienda uno come Lei come consulente”.  E’ evidente che il cliente abbia ritenuto loro unici responsabili dei risultati deludenti delle azioni di marketing, o peggio ancora dell’efficacia del sito e-commerce cosa ovviamente sbagliata.

Come sempre il marketing è fatto di coerenze, per noi studiosi e professionisti aziendalisti: bisogna che tutto sia messo insieme, che si tenga insieme, internamente ed esternamente all’azienda, in modo vincente e convincente. La qualità è esattamente ciò che fa identificare il cliente obiettivo nel prodotto/servizio e nell’azienda: non il meglio in assoluto, non la migliore comunicazione, la migliore immagine, le migliori caratteristiche prestazionali, estetiche o tecniche del prodotto.

Come sempre, direbbero i filosofi, la forma è parte della sostanza, quando non è essa stessa più sostanza del contenuto.

Gli ambulanti erano già smart working quando il computer non c’era ancora

Ambulanti

FOTO Un tuffo nel passato nell’era dell’e-commerce

Da qualche settimana ho ripreso a girare l’Italia per il mio lavoro, quello del consulente uncoachable, come mi chiama una coach mia collega, e oggi il mio cliente è a Correggio, in provincia di Reggio Emilia.

Passeggiando questa mattina per il mercato in strada, mi sono soffermato ad ammirare queste bancarelle enormi, altissime, con i vestiti appesi, negozi aperti con le ruote sotto, con ceste sulle quali si avventano e nelle quali rovistano le clienti, con i nomi di marca dei prodotti French sounding come usava un paio di decenni fa: les folies d’Evelyn, la boutique di Monique, e via dicendo.

Un tuffo nel passato nell’era dell’e-commerce: gli ambulanti che fanno i mercati, che girano l’Italia e che molto sanno dello stato d’animo della massa, dell’Italia profonda forse anche più della Casaleggio & Associati, perché ti guardano egli occhi e subito capiscono chi sei e cosa vuoi.

Zingari che non si chiuderebbero mai tra quattro mura, dietro a una scrivania, con un cartellino da timbrare: gente che è sempre stata smart working anche senza computer, insomma.

Il consulente zingaro riparte venerdì sera per Fucecchio e passeggiando verso la trattoria toscana con un conoscente di lì, guarderò, col naso all’insù la parte alta del borgo e penserò a Montanelli e alla sua famiglia che fece di tutto per farlo nascere “insuese” e non “ingiuese”.

Poi proseguirò per Roma e settimana prossima a Torino: guai a fermarsi, l’INPS ha detto che a gennaio il numero di pensionati ha superato quello di chi versa contributi, c’è da rimboccarsi le maniche e recuperare il tempo perso.

Ecco a voi il nostro piano per il futuro aziendale: quello per il presente è di leggerselo.

Vignetta documenti

In questo periodo i vertici delle aziende sono impegnati ad analizzare il mercato e ad elaborare nuove strategie, confermando aggiornato o stravolgendo quelle pre pandemia.

La nuova strategia, cioè l‘identità dell’azienda e la parte del mercato che essa intende denifire come sua, e il come, va comunicata in modo pianificato, tempestivo, convincente, chiaro, preciso, conciso ed efficace, e condivisa e fatta propria da tutti.

Spesso le nuove strategie comportano di modificare profondamente anche l’organizzazione dell’azienda, gli strumenti utilizzati, i ruoli ricoperti: in questi casi, un ulteriore bisogno di comunicazione interna, di formazione e di mentoring si impongono.

In questi frangenti, si sprecano documenti corposi elaboratissimi, stilati e presentati con strumenti digitali e di comunicazione trendy, scimmiottando grandi influencer quasi si trattasse di cambiare il mondo, e non semplicemente di misurare il cambiamento, prolissi e spesso pieni di visioni pomposamente profetiche, fatte di dati e informazioni raccattate in giro e prive, alla base, di modelli rigorosi di creazione di scenari, infarciti di slogan preconfezionati e ammiccanti.

Il rischio è quello di creare scetticismo in azienda, provocare disincanto presso i clienti, ottenere risultati deludenti nel momento più critico.

Non c’è tempo per i profeti, i visionari, i formaggi spostati, gli oceani blu, i fanfaroni, i ciarlatani e i peracottai: il momento richiede manager seri e grandi imprenditori. Ancora più grandi.

 

 

Nulla è casuale o mal gestito nella comunicazione

LETTERA Comunicazione politica: c’è sempre un calcolo ben preciso

Egregio Dottor Severgnini, gustoso il suo pezzo su “ripresa” e “mascara” (“L’indice del mascara e la ripresa dell’Italia”, https://bit.ly/2U2UI9H). Al di là delle opinioni, da ricercatore ed economista di impresa, mi sorprende il giudizio su talune forme di comunicazione politica mal raffazzonate, artigianali, che scadono in gesti infantili, irrispettose. Siamo sicuri che, dal sindaco di un Comune del sud che aizza le folle da stadio fino ad arrivare a Trump con le sue gaffe o supposti errori comunicativi, non siano tutti parte di un disegno preciso? Un esempio banale, poiché è dalle cose banali che si impara: Trump che rimprovera il giornale della destra che lo dà a 8 punti da Biden e dice loro di licenziare il sondaggista incapace con un bel calcio nel sedere, non è che si è messo d’accordo con questo giornale, in un gioco delle parti, per conquistare visibilità e consenso, dopo averla a suon di milioni di dollari già testata sui social? Nulla è casuale o mal gestito nella comunicazione: è voluto il difetto, è voluta la scarsa qualità del collegamento, l’impreparazione dell’oratore, è voluta la sparata sulla clorochina, smontata da quotidiani liberal, da riviste scientifiche rigorose, proprio perché è quella la cosa che si voleva ottenere compiacendo gli elettori, che si contano, come i voti, e non si pesano come i giudizi, per citare qualcuno che noi vecchietti ricordiamo. E’ voluto il risentimento della Meloni per un giornale olandese politicamente vicino al suo stesso gruppo al parlamento europeo per gli stereotipi sugli italiani fannulloni e macina debiti, come la Meloni li spara sui Paesi del nord Europa. Sembra un boomerang a una analisi superficiale: ma chi è sovranista ha come amici i nemici del suo stesso Paese, altrimenti il suo sovranismo svaporerebbe. Infatti Trump dopo aver tessuto le lodi di Bolsonaro, ha chiuso il Paese ai brasiliani, proprio a causa della politica sul COVID di Bolsonaro. Non fa una grinza. PS: chi combatte il populismo deve replicare con i fatti e non scendere nel pollaio. It’s politics, stupid!

Più che mai attuali, le antileggi del lusso

Antileggi del Lusso

Il lusso è tale solo se fa eccezione alle regole del marketing, questo è molto noto.

Ci troviamo di fronte a una possibile profonda nuova recessione, dieci anni dopo la precedente, e torna attuale questa legge del lusso, e cioè che per quanto assurdo possa sembrare, i beni di lusso si affermano nei momenti di crisi economica.

Quelle del lusso, così come definite da questo famoso libro, sono però, antileggi del lusso più che leggi.

Infatti sono regole che tendono a spingerti a non fare, a escludere, a percorrere la strada apparentemente contraria a quella che razionalmente porta ad affermare un prodotto.

Qualche esempio può chiarire il concetto di queste antileggi, e la cosa interessante è che in realtà il made in Italy può sopravvivere con una propria nicchia su tutti i mercati se inizia ad applicare le antileggi del lusso.

In particolare si può parlare di lusso solo se il nostro prodotto o servizio:

  • non si posiziona sul mercato razionalmente e non si paragona con alcun altro o con alcuna scala di valori
  • non è un prodotto stardard in ogni senso e ha nella propria natura l’unicità
  • non asseconda i desideri del cliente e non è mai prevedibile
  • non è per tutti, anzi tende ad escludere una buona parte o gran parte dei clienti e a dominarli senza dare loro troppa confidenza, mantenendo la distanza nell’ottica dell’esclusività
  • non risponde alla domanda crescente, anzi, punta a far mancare prodotto sul mercato nell’ottica della rarità
  • non è disponibile facilmente, usa solo marginalmente l’ecommerce per completare la relazione esclusiva con il cliente e tende ad essere di difficile reperibilità
  • non rende pubblici i propri clienti e non li usa per convincerne altri a diventarlo
  • non utilizza la pubblicità per aumentare le vendite, non usa testimonial, non cerca consenso, non cerca di essere popolare, va controcorrente
  • non utilizza la comunicazione se non per promuovere arte, cultura, storia e cose che non hanno a che vedere con la quotidianità
  • non allinea il prezzo reale al prezzo atteso, ma lo tiene molto più in alto
  • non è il prodotto che fa il prezzo, né solo il prezzo a fare il prodotto: è il lusso a fare il prezzo
  • non è diminuendo il prezzo che si aumentano le vendite, al contrario è aumentandolo progressivamente
  • non è forzando l’acquisto nel negozio fisico o digitale che si fa lusso, al contrario si cerca di capire fino in fondo se quel cliente è davvero il cliente per il nostro prodotto e se non sarà deluso dopo qualche tempo dall’acquisto
  • il negozio non è il punto vendita, è un museo sensoriale, è la casa del cliente, il suo rifugio, il suo segreto, il personale di vendita sono i suoi confidenti, il suo mondo
  • il lusso è rapporto umano, rapporto personale, servizio unico, relazione curata, duratura, esclusiva, intensa e raffinata.

 

Assicurazione crediti: gestire l’effetto del taglio del nostro fido e di quello dei nostri clienti.

Manage your risk

Come avviene in occasione di ogni crisi, le assicurazioni del credito taglieranno i fidi in modo automatico e lineare a tutti i settori e le aziende.

Questo è avvenuto anche nella crisi del 2009-2011:  l’onda delle insolvenze viene sempre anticipata dalle assicurazioni del credito mediante una azione preventiva che chiude i rubinetti per ridurre le perdite previste.

A questo va aggiunto che ci troviamo ad aprile, quindi molte aziende non hanno ancora depositato il bilancio 2019: a incertezza si aggiunge l’incertezza di dati di bilancio 2018 aggiornati a più di un anno addietro. In momenti di incertezza economica, la mancanza di dati aggiornati è fatale, il prenditore di rischio riduce il fido.

Molte aziende si ritroveranno perciò di fronte a questo duplice fenomeno:

  • Vedere ridotti i plafond di fido assicurato verso i clienti, dovendo scegliere se prendersi in carico parte del rischio o ridurre il fido cliente con rischio di perdita di vendite e di immagine verso il cliente
  • Vedere ridotti i fidi che i fornitori dell’azienda concedono, con il rischio di vedere ridotto il ciclo del capitale circolante

Questa duplice azione riduce la liquidità in un momento così critico come quello della ripartenza precaria verso la quale siamo diretti nei prossimi mesi.

Ecco come operare a breve:

  1. Depositare subito il bilancio 2019 verificando che sia stato caricato a sistema.
  2. Predisporre un budget/bilancio previsionale di massima per il 2020 inclusivo dei una tesoreria a breve e a medio termine e di una relazione settoriale e di un business plan contingente per la gestione della crisi
  3. Contattare l’analista del proprio settore tramite il fornitore o, meglio ancora direttamente assicurandosi che disponga di tutti i dati per aggiornare i fidi.
  4. Approfittare di questo evento straordinario per creare un canale diretto di comunicazione con il decisore del fido: la trasparenza è sempre la migliore politica e le informazioni di settore di un analista sono un canale privilegiato
  5. Stabilire comunque un canale diretto e trasparente con il Direttore Commerciale, CFO o Credit Manager del fornitore al fine di comprendere quali sono le motivazioni di eventuali tagli di fido e i parametri per sostenere il credito: i fornitori sono parte del sistema azienda, è importante sostenerli sempre.

Come sempre, gestire il rischio, acquisire e analizzare le informazioni, approfondire tutti gli aspetti, disporre di strumenti manageriali adeguati per prendere decisioni e confrontarsi con professionisti adeguati alla tipologia e criticità delle strategie è la strada maestra per affrontare la complessità.

Migliaia di prenotazioni estive cancellate: cosa fare subito per il turismo?

Cancellazione Alberghi

Molte strutture alberghiere hanno ricevuto fiumi di cancellazioni di prenotazioni nelle ultime settimane e sono quelle della stagione estiva che ormai è compromessa. Il danno è maggiore in quanto molti turisti tedeschi e austriaci si rivolgeranno alle strutture nazionali che hanno già un piano di ripresa che il loro governo ha stilato dando come al solito certezze all’economia.

Cosa fare per rilanciare il settore turismo così importante per l’economia italiana? Il settore occupa il 6% dei lavoratori, genera il 13% tra diretto e indiretto e per la ristorazione la percentuale arriva al 25% del fatturato?

Ecco un esempio di cosa NON fare e come NON farlo.

Il piano della Regione Lombardia annunciato in questi giorni, di un importo complessivo per 3 miliardi, che prevede a pioggia contribuiti per provincia e all’interno della singola provincia fondi per singolo comune da erogarsi “entro il 2022” è quanto di più sbagliato ci sia.

Dare al singolo Comune qualche decina di migliaia di Euro in tre anni non è la risposta corretta per rilanciare il territorio e l’economia locale.

Meglio concentrare e liberare subito le risorse, organizzarle per singolo “territorio” o “comprensorio” e finanziare opere infrastrutturali utili a rilanciare l’attività turistica a partire dai clienti italiani non lontani dalla zona che saranno i primi a ripopolare le zone turistiche, in attesa del turismo internazionale.

Esempi del turismo del futuro possono essere:

  • Credito di imposta legato al mantenimento dell’occupazione per affrontare a breve le scadenze di IMU e TARI/TASI.
  • Sospensione per un anno della Tassa di Soggiorno compensando le entrate dei comuni con altre risorse, anche europee.
  • Finanziamento a carico delle Regioni dei pagamenti degli abbonamenti SIAE a carico delle strutture per il 2020 per il periodo di chiusura.
  • Creazione di percorsi ciclo pedonali turistici storico-paesaggistici e sportivi di medio-lungo raggio che permettano di arrivare alla zona con la mobilità dolce (percorsi di trekking in più giorni, ciclopedonali, treno + bici). Progetti come la ciclabile lungo il Po, quella della Via Mala dallo Spuga, lungo il Lago di Como fino a collegarsi a quella dell’Adda che collega Lecco con il Po, la ciclabile Brescia Cremona sono esempi.
  • Rafforzamento della mobilità sostenibile delle linee dei treni regionali: più treni moderni attrezzati, meno affollati, più frequenti, linee veloci e moderne servono per la ripresa del traffico pendolare di chi lavora e studia, ma anche verso la direzione opposta verso la provincia per il turismo del fine settimana.
  • Contributi a fondo perduto legati al mantenimento dell’occupazione per gli investimenti delle strutture alberghiere e ricettive di riconversione verso settori medicosanitari e sportivi in crescita, centri di eccellenza per riabilitazione sportiva, geriatrica e infantile, centri benessere, cura e terapici a breve utilizzabili anche per le quarantene di persone guarite dal virus.
  • Contributi a fondo perduto legati al mantenimento dell’occupazione per la ricapitalizzazione e la fusione di strutture alberghiere e di ristorazione incentivando le fusioni e combattendo il nanismo delle società italiane.
  • Creazione di un canale preferenziale per le strutture alberghiere di accesso alle prenotazioni di visite a musei e luoghi turistici a pagamento, con sconti e percentuali riconosciute sui propri clienti indirizzati all’acquisto.

La Leadership degli All Blacks: una lezione per il successo delle aziende.

Niente testa di C

Si può gestire un’azienda come i mitici All Blacks hanno gestito per anni la loro squadra di Rugby, un team che ha vinto il 75% dei match disputati?

Perché no? In molti settori e contesti di mercato, la lotta è persino più dura e difficile di una coppa del mondo di rugby. Questo libro propone un gustoso parallelo tra il mondo del mitico dream team e quello aziendale.

Il titolo la dice lunga: un team ha bisogno di coesione e non deve ammettere la presenza di qualcuno che remi contro, che non segue le regole e che non rispetta i ruoli e che non rispetta le consegne ricevute dal coach.

Una strategia nel gioco della competizione è vincente se e solo se viene fatta propria da ogni membro del team, condivisa, portata e vissuta fino in fondo.

I capitoli di questo affascinante libro affrontano i vari aspetti che anche nelle organizzazioni complesse sono alla base dell’armonia, della coesione e della crescita:

  • Carattere
  • Adattamento
  • Scopo
  • Responsabilità
  • Aspettative
  • Preprarazione
  • Pressione
  • Autenticità
  • Sacrificio
  • Linguaggio
  • Rituale
  • Eredità

Il parallelo con il mondo aziendale non è solo sui primi punti, che sono le premesse di ogni organizzazione, ma soprattutto quando si parla dell’eredità del marchio degli All Blacks.

Ogni giocatore, ogni collaboratore in azienda, non lavora semplicemente per l’azienda, ma è egli stesso l’azienda riceve e gestisce un’eredità che è l’immagine, la storia, i clienti fedeli, l’ambiente e la comunità sociale intorno all’azienda e deve lasciare a chi lo seguirà questo patrimonio.

 

 

 

 

Leroy Merlin: un altro investitore bloccato nelle pastoie delle burocrazia

Leroy Merlin

 

Dopo Eataly e Ikea solo l’anno scorso, ecco che Leroy Merlin annuncia l’ennesimo caso di ritardi infiniti per le autorizzazioni ad aprire nuove attività.

Nel 2015 la catena annunciò di voler aprire 25 punti di vendita con assunzioni di 3000 persone, ma visti i ritardi, il sito internet parla oggi, nel 2020, di 15 negozi nuovi e di 2000 assunzioni: https://www.leroymerlin.it/azienda.

Leroy Merlin sito

L’articolo pubblicato oggi 6 febbraio 2020 sul Corriere parla ormai solo di 12 nuovi negozi.  Ogni commento ulteriore è superfluo.

Il Comune ha il sacrosanto diritto di elaborare un piano del territorio adeguato“, sostiene il sindaco di uno dei Comuni coinvolti nei ritardi. Dovrebbe andare a dirlo a quelle persone disoccupate che non troveranno un’occupazione visto che si sono bruciati posti di lavoro. Possibile che ci vogliano oltre 5 anni per un sì o un no?

In Spagna o Francia tra l’inizio e la fine del processo trascorrono complessivamente 3-4 anni, costruzione compresa. In Italia siamo a 10 anni, in alcuni casi 15: non si può fare impresa in queste condizioni.

Poi non chiediamoci perché la nostra economia non cresce come le altre dei Paesi partner europei: l’Europa non c’entra, siamo noi i colpevoli.

 

500 miliardi di export: i dazi non devono fermarci, ma stimolarci a far meglio!

Interscambio Commercio Ott2019

I dati aggiornati a ottobre 2019 ci dicono che nel 2019 il valore delle esportazioni potrebbe sfiorare i 500 miliardi, pari a quasi il 30% del PIL.

In dieci anni, 2009- 2019 il valore delle esportazioni è cresciuto dell’80%.

Click to access interscambio.pdf

Ciò significa che per il 2020, potremmo arrivare a un valore delle esportazioni pari a un terzo del PIL e nel 2021 raggiungere la percentuale della Germania, superandola, anche se ovviamente il valore tedesco del PIL è superiore in Euro.

Il valore crescente del surplus commerciale, cioè la differenza in valore tra importazioni ed esportazioni, che sta anch’esso crescendo in modo decisivo, mostra come le esportazioni sembrano crescere più delle importazioni, rafforzando il saldo della bilancia complessiva e la robustezza della nostra economia.

Una differenza crescente in valore significa anche la capacità di creare valore aggiunto.

Si parla tanto dei fattori che hanno rallentato o minato la crescita dell’export:

  • I dazi messi dall’amministrazione Trump sulle esportazioni in USA
  • I dazi imposti e le sanzioni alla Russia e all’IRAN e altre zone instabili
  • Le guerre commerciali con la Cina

Questi ostacoli non hanno impedito la crescita e, anzi, una volta rimossi grazie ad accordi di commercio internazionale possono essere fattori di ulteriore crescita nei prossimi anni.

Dazi pic articolo

I Dazi e le politiche protezionistiche sono spesso uno sprone a cercare la fascia alta del mercato, esclusiva, del lusso, a tecnologia avanzata e non comparabile con le produzioni nazionali e quindi più protetta da guerre commerciali.

Il parmigiano costa già il doppio di una imitazione anche senza dazi, ma se il mio prezzo è ancora più alto per coprire le tariffe doganali, come esportatore sono obbligato a giustificare quel prezzo alto.

Siamo cresciuti, non solo in valore, nonostante i dazi, ma anche grazie ai dazi.