Il lusso è tale solo se fa eccezione alle regole del marketing, questo è molto noto.

Ci troviamo di fronte a una possibile profonda nuova recessione, dieci anni dopo la precedente, e torna attuale questa legge del lusso, e cioè che per quanto assurdo possa sembrare, i beni di lusso si affermano nei momenti di crisi economica.

Quelle del lusso, così come definite da questo famoso libro, sono però, antileggi del lusso più che leggi.

Infatti sono regole che tendono a spingerti a non fare, a escludere, a percorrere la strada apparentemente contraria a quella che razionalmente porta ad affermare un prodotto.

Qualche esempio può chiarire il concetto di queste antileggi, e la cosa interessante è che in realtà il made in Italy può sopravvivere con una propria nicchia su tutti i mercati se inizia ad applicare le antileggi del lusso.

In particolare si può parlare di lusso solo se il nostro prodotto o servizio:

• non si posiziona sul mercato razionalmente e non si paragona con alcun altro o con alcuna scala di valori
• non è un prodotto stardard in ogni senso e ha nella propria natura l’unicità
• non asseconda i desideri del cliente e non è mai prevedibile
• non è per tutti, anzi tende ad escludere una buona parte o gran parte dei clienti e a dominarli senza dare loro troppa confidenza, mantenendo la distanza nell’ottica dell’esclusività
• non risponde alla domanda crescente, anzi, punta a far mancare prodotto sul mercato nell’ottica della rarità
• non è disponibile facilmente, usa solo marginalmente l’ecommerce per completare la relazione esclusiva con il cliente e tende ad essere di difficile reperibilità
• non rende pubblici i propri clienti e non li usa per convincerne altri a diventarlo
• non utilizza la pubblicità per aumentare le vendite, non usa testimonial, non cerca consenso, non cerca di essere popolare, va controcorrente
• non utilizza la comunicazione se non per promuovere arte, cultura, storia e cose che non hanno a che vedere con la quotidianità
• non allinea il prezzo reale al prezzo atteso, ma lo tiene molto più in alto
• non è il prodotto che fa il prezzo, né solo il prezzo a fare il prodotto: è il lusso a fare il prezzo
• non è diminuendo il prezzo che si aumentano le vendite, al contrario è aumentandolo progressivamente
• non è forzando l’acquisto nel negozio fisico o digitale che si fa lusso, al contrario si cerca di capire fino in fondo se quel cliente è davvero il cliente per il nostro prodotto e se non sarà deluso dopo qualche tempo dall’acquisto
• il negozio non è il punto vendita, è un museo sensoriale, è la casa del cliente, il suo rifugio, il suo segreto, il personale di vendita sono i suoi confidenti, il suo mondo
  
• il lusso è rapporto umano, rapporto personale, servizio unico, relazione curata, duratura, esclusiva, intensa e raffinata.