About Gianluigi Melesi

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Non è in ritardo la stagione, ma l’azienda

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(Foto: disegno originale di Valter Guasqui).

Quest’anno, si sa, la stagione estiva è iniziata tardi.

Ci sono settori che ne hanno sofferto, le consumatrici hanno rinviato l’acquisto di costumi, sandali, abbigliamento per la stagione calda. Non sono pochi i settori che beneficiano della “sensazione” dell’estate che arriva, della nuova “aria” di stagione.

Ma è proprio vero, o come al solito, è una giustificazione, una scusa, una “frase fatta” che gira in azienda per giustificare i risultati deludenti, per l’ennesimo anno, da diversi anni?

Se il caldo fosse scoppiato agli inizi di aprile, quindi in anticipo rispetto a un mese pieno di ponti e vacanze, siamo certi che i fatturati sarebbero stati diversi?

Ci sono aziende che sono in grado di dare una risposta, molto precisa a questa domanda e sono quelle che hanno costruito relazioni social, database relazionali, CRM, analisi tessere, analisi flussi di visita dei punti vendita, panel di clienti negozi e gruppi fedeli di consumatrici, sui vari canali di vendita, nei vari mercati, anche di prodotti “sentinella”, che sono esattamente in grado di rispondere alla domanda.

Ci sono aziende che anche grazie a questi strumenti e allo studio della proposta, della collezione, immaginando in anticipo una proposta precisa, centrata, mirata alla propria cliente, che anticipa le tendenze, sono in grado di darsi, gestire, misurare e realizzare obiettivi di vendita, avendo per tempo i costi, posizionando correttamente il prodotto.

Quando si vede un prodotto raffinato e bellissimo, impreziosito e unico come il sandalo della foto, quando la mia cliente c’è già e so chi e dove è, non esiste una stagionalità, non esiste una necessità di riacquisto per sostituzione, non ci sono stagioni e clima che tengono: ecco perché si dice che il futuro dello stile made in Italy sia nel prodotto di fascia alta, con un alto rapporto prezzo qualità, con una esclusività tipica del lusso, con una vestibilità, calzata e comodità, leggerezza e “solidità” del prodotto di eccellenza.

Una azienda organizzata di successo, con strumenti di eccellenza per creare una aspettativa del prodotto, è come un sandalo di successo: non c’è bisogno di provarlo per sapere che sarà perfetto.

Spesa pubblica a 900 miliardi, 52% del PIL. I numeri sono molto più umani (e semplici) di ciò che si creda

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FOTO, People, tasse, government

Capita a tutti di assistere a una trasmissione e sentire il conduttore dire all’ospite “non dica troppi numeri, ché il pubblico non ama i numeri, poi diventiamo noiosi”.

E’ meglio parlare di sentimenti, insomma: molto più umani. Come non essere d’accordo?

Siccome ognuno ha il suo sentimento, io però mi limito ai numeri impietosi. 900 miliardi all’anno. Tanto è il valore raggiunto dalla spesa pubblica, ormai 52% del PIL. Di questi 900, 65 miliardi all’anno sono interessi e meno di 40 investimenti, la metà di 10 anni fa, uno striminzito 2% del PIL, PIL che resta al palo. E intanto il debito continua a crescere e con esso lo spread.

Rigore? E chi lo ha visto, in Italia? Neo liberismo? Ma qui in Italia non c’è mai stato neanche quello vecchio, di liberismo. Spagna, Portogallo e Irlanda crescono e corrono dal 2 al 3%, e pure la Grecia, e grazie alla ricetta dell’odiata disciplina dei conti, con tasse molto più basse dell’Italia.

Quello che molte delle nostre famiglie hanno fatto negli ultimi dieci anni, cioè ridurre i consumi, la spesa corrente, le spese inutili, per pagare mutuo, università e studi ai figli, a quanto pare non è mai stato fatto dai nostri governanti.

Se una famiglia può decidere di non andare in vacanza, di non comprare un ennesimo vestito, di scegliere di fare la spesa dove costa meno, di ridurre lo spreco, gli scarti, i rifiuti di ottimizzare la spesa riducendo le auto, perchè lo Stato non può avere margini di questo genere, considerando la complessità della macchina burocratica?

Meditate elettori, contribuenti, cittadini, imprenditori, pensionati: meditate. E vedrete subito un sentimento molto umano che emerge dai numeri che sembrano poco umani: la strada da intraprendere che dia un futuro alle nostre famiglie, e a quelle dei nostri figli.

 

Concentrarsi sulla propria eccellenza, a costo di fare scelte difficili.

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C’è il Giro di Italia e ogni tanto ci ricordiamo della nostra unicità di italiani che convivono nelle mille differenze regionali.

L’Italia ha una grandissima biodiversità e la copresenza di climi e culture diverse, ma ciò che la unisce è la vocazione precisa dal punto di vista economico a certe eccellenze.

Si tratta certamente non di eccellenze solo enogastronomiche o culturali, anche se la presenza, per esempio, del numero più grande di vitigni autoctoni al mondo, o della maggior parte del patrimonio artistico del mondo (che non coincide con il numero di siti Unesco) fa davvero impressione.

Da queste eccellenze culturali, della tradizione agricola, vitivinicola, dell’alimentare e della cucina, ogni industria di successo trae la propria forza, la propria identità, nella tradizione e nella continuità, soprattutto per i prodotti più tipici del made in Italy del Fashion & Luxury, quali, abbigliamento, calzature, tessile, auto di lusso, gioielli, occhiali, design di interni, arredamento e moda.

Ci sono però molti altri settori in cui l’Italia è assolutamente riconosciuta come leader d’eccellenza: cosmetica, rubinetterie, componentistica auto, piastrelle, orologeria e gioielli, costruzioni, cantieristica navale, macchinari, chimica, gomma e altri.

Qual è quindi la strada da percorrere ? Recuperare dove siamo indietro o focalizzarci su ciò che sappiamo fare bene e affermarci come leader globali?

Come sistema Paese, carente in infrastrutture e servizi, non potendo giocare sul basso costo della manodopera, essendo un Paese sviluppato, la scelta strategica è sempre più quella di abbandonare nella competizione globale settori in cui non abbiamo vantaggi competitivi e concentrarci su quelli un cui possiamo essere riconosciuti come unici e di assoluta qualità, senza cadere nella competizione di prezzo o in prodotti massificati.

E’ una lezione da apprendere anche all’interno delle singole aziende a costo di dolorosi sacrifici e scelte drastiche: bisogna cercare di proporre pochi prodotti e di massima eccellenza, di qualità e design di lusso, di grande innovazione, estetica, prestazionalità, e riconoscibilità.

Al nostro cliente specifico di nicchia del nostro Made in Italy dobbiamo trasmettere un messaggio chiaro sullo stile, sulla tendenza, sul concetto di valore del prodotto e del servizio che offriamo.

Se non è chiara la strategia, se il posizionamento non è di successo, qualunque forza o canale di vendita, per quanto ben formati, incentivati, gestiti e animati, saranno insufficienti per raggiungere i risultati attesi.

Ecco a cosa serve il vero Consulente di Direzione Aziendale.

Libro: la check list degli atteggiamenti e comportamenti in azienda distruttivi del patrimonio professionale di ognuno

100 modi per liberarsi dagli stronzi

C’è la fiera del libro in questi giorni e volevo anche io dare il mio contributo al settore,  segnalando il libro di cui consiglierei la lettura in azienda.

Ho esitato molto a inserire questo libro perché non volevo che ci fosse un fraintendimento nel titolo, un po’ crudo e, per me, potenzialmente fuorviante. Si sa che la soglia di attenzione, con il digitale, si è ulteriormente ridotta (era già piuttosto scarna anche con i giornali di carta, la più parte dei lettori fermandosi al titolo), e il rischio è che qualcuno pensasse a un libro che incoraggia ulteriormente la creazione di indifferenza e fortini di difesa all’interno delle grandi organizzazioni.

No, credetemi: questo testo è una valida check-list non solo dei costi, anche monetari, ma anche dell’impatto del clima aziendale sul patrimonio delle risorse umane, dei comportamenti negativi, aggressivi, distruttivi e degli atteggiamenti fuori luogo, di sfida e impertinenti di chi lavora nelle aziende.

Soprattutto è un libro che tende a stemperare tensioni inutili e a mettere in evidenza la quantità di energia inutile che si disperde in azienda quando non esistono validi strumenti di gestione, valutazione, crescita e motivazione delle risorse umane.

E’ quindi innanzitutto un atto di accusa per i manager che si disiteressano delle risorse umane, o rifuggono da certi problemi “scottanti” per paura o incapacità.

E’ anche una gustosa raccolta di aneddoti, fatti a intervista, domanda e risposta sulle tipiche situazioni aziendali: l’effetto, dopo averle passate in rassegna, è di trovarsi di fronte all’asilo, non al luogo del lavoro in cui si valorizzano le competenze e le capacità intellettuali e professionali.

Questo approccio leggero, spesso paradossale, aiuta molto a prendere coscienza di ciò che non va in modo ironico, autoironico, ed è l’inizio per il cambiamento organizzativo.

Soprattutto è un’ottima occasione di formazione sui sistemi organizzativi: se volete sapere davvero che cos’è un’istituzione, un’organizzazione umana, cioè, un consesso di persone che lavorano sotto lo stesso tetto per l’80% della propria giornata utile (escluse le ore di sonno) e vedere questa cosa, altrimenti detta azienda, con occhi nuovi e più esperti, sicuramente questo scritto è un ottimo strumento.

Ed è un primo passo verso il cambiamento: da portare avanti naturalmente con il consulente!

Buona lettura e buona fiera del libro!

 

Il paradosso del vivaio: vendere la passione significa “seminare” e raccogliere valore del proprio prodotto.

Vivaio

Il paradosso del vivaio, è un’immagine efficace del marketing in senso pieno.

Arriva la primavera e le vendite nei vivai si moltiplicano, poiché chi possiede giardini, terrazzi e balconi acquista ogni anno nuove piante.

Chi possiede un vivaio con rivendita, spesso cura anche i giardini privati e provvede a mantere vive le piante fertilizzandole, rinvasandole, potandole e quindi, paradossalmente, a vendere meno piante a ogni nuova bella stagione.

Si tratta di una classica sostituzione tra la vendita di un prodotto e quella di un servizio; anche la grande distribuzione ha gli stessi gerani, gli stessi fiori e piante, ovviamente a un prezzo magari più basso di quello del vivaio e questa può essere una delle risposte più efficaci alla concorrenza sul prezzo.

Ma c’è molto di più: quando si trasmette la passione per il giardino, per la cura delle piante, per la bellezza, addirittura per l’architettura del giardinaggio, quello che può essere un interesse temporaneo si trasforma in un’attività di valore.

Per chi ritiene un’attività, più di un interesse o un hobby, ma una vera e propria componente del proprio stile di vita, la qualità viene sempre prima di tutto, la fedeltà ai propri “partner” è essenziale, e cresce anche la competenza del cliente nel comprendere l’eccellenza di un servizio esclusivo.

Si arriva così anche a organizzare corsi di giardinaggio, trasmettendo al cliente persino il segreto per poter generare da soli le proprie piante, spesso tramite talee e innesti: è un paradosso questo apparente “vendere meno”? No: è uno strumento formidabile di comunicazione del proprio mondo a nuovi clienti, mantenendo i propri, cui vendere consulenza, prodotti professionali, eventi.

Non farlo sarebbe come pensare, per un ristoratore di eccellenza o per un vinificatore di fama, di perdere clienti rendendo note le proprie ricette e i propri ingredienti e protocolli di qualità o i segreti della propria cantina.

Poiché non c’è mezzo di persuasione più efficace del passaparola e dell’esempio di un cliente soddisfatto che mostra il proprio giardino o terrazzo sempre verde e fiorito.

 

Quello che i CV non dicono. (E nemmeno Linkedin)

Uomo senza volto

Qualche anno fa fui chiamato da una grande azienda per sviluppare un rilancio commerciale: si trattava di valutare un riposizionamento del prodotto, adeguando o rivedendo la forza e i canali di vendita, la comunicazione, e forse il prodotto stesso.

Mi resi subito conto, ed essendo una azienda commerciale in modo molto chiaro, che c’erano pochi margini di recupero e che il rischio di insuccesso era elevato. In questi casi il professionista, se è tale, deve saper rinunciare all’incarico, se necessario.

Essendo ancora più pessimista del cliente sul futuro a breve del settore, chiesi allora all’imprenditore se per caso qualcuno lo avesse avvicinato per chiedergli la vendita dell’attività e saltò fuori che ben due concorrenti, negli anni immediatamente precedenti, avevano sondato la possibilità.

Questo imprenditore non si era posto la domanda sul perché ben due concorrenti in tre anni avevano trasmesso con un simile gesto una diversa visione del mercato, già allora pessimistica, e quindi erano disposti a spendere molto per crescere subito attraverso una operazione straordinaria. Perché?

Il mio cliente non ha accettato il mio punto di vista sul settore, né l’imprenditore ha voluto sedersi al tavolo con i concorrenti per valorizzare la sua azienda mediante una operazione di M&A, di fusione o cessione. I nostri rapporti si sono interrotti perciò bruscamente.

Dopo meno di tre anni dal mio confronto/scontro con quell’imprenditore, l’azienda ha depositato i libri in tribunale, e con la sua chiusura quasi 300 dipendenti hanno perso il lavoro. Davvero una tragedia sul piano umano e sociale, prima ancora che imprenditoriale e della storia pluridecennale di una azienda.

Sul mio CV di economista aziendalista, manager, consulente e formatore non ci potrebbe essere mai  scritto “Aveva visto giusto sul futuro del settore e l’azienda X si sarebbe salvata se avesse seguito il suo consiglio, il quale consiglio prevedeva anche la rinuncia al progetto commerciale che gli era stato commissionato“.

Sono queste le cose più importanti che i CV non dicono: ecco perché se cercate talenti, se volete creare valore per le aziende, dovete proprio cercare queste cose, perché il resto ormai con Linkedin è di pubblico dominio.

“Ricca in calcio”? Quando la multinazionale usa google translator. O peggio.

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In francese un alimento ricco di calcio è detto “riche en calcium”.

Ecco forse spiegato perché questa multinazionale francese Lactalis ha commesso un errore di traduzione sulla mozzarella Galbani scrivendo “ricca in calcio”: in italiano la mozzarella è ricca di calcio.

Chissà se hanno usato un traduttore tipo google: in realtà l’errore potrebbe essere stato fatto da un bilingue che conosce discretamente bene la lingua italiana ed è stato tradito dal complemento di materia, forse non avendo una formazione umanistica.

Si dirà: non è grave, in fondo basta capirsi. Ma è proprio così? Il consumatore è molto attento a questi errori, poiché nell’alimentare spesso sono un segno dei prodotti copiati, imitati: il falso made in Italy.

Il danno potrebbe davvero essere alto con la beffa di non poterlo quantificare poiché si misurerebbe in un mancato acquisto.

Come prevenire errori di questo genere?

E’ molto importante non dimenticare che la formazione umanistica per chi si occupa di comunicazione consente conoscere a fondo la lingua in modo sempre più decisivo. Ci sono multinazionali in Italia di prodotti concorrenti di Galbani/Lactalis i cui uffici formazione delle risorse umane fanno leggere ai propri giovani dipendenti molti libri e tengono una biblioteca aziendale.

La selezione e la formazione delle risorse umane ha impatto sul successo aziendale: una selezione e una formazione ricca di cultura umanistica è la risposta.