LETTERA È il meteo o che?

Le previsioni del tempo hanno assunto toni epici ed epocali, tipo cronaca della battaglia di Salamina, di Filippi o di Waterloo. Non ci credete? Qui di seguito riporto un testo preso da uno di quei siti internet delle previsioni del tempo trovato mentre cercavo di capire se domenica avrei potuto fare una lunga camminata nella bassa lombarda verso l’Abbazia di Morimondo e tornare asciutto.

“La dinamica dell’arrivo dell’anticiclone africano è da manuale; una bassa pressione dall’Atlantico settentrionale scenderà di latitudine andando a collocarsi nei pressi del Portogallo, da qui Scipione verrà richiamato dal deserto del Sahara dove sostava, e alimentato da masse d’aria calde e più umide comincerà ad invadere il Mediterraneo e quindi l’Italia già nel corso di Sabato 26 Maggio.

Ma attenzione, questa situazione potrebbe non durare così a lungo, infatti i dati che provengono dal centro meteorologico americano indicano che la posizione anomala di un campo anticiclonico presente tra la Scandinavia e la Russia invierà verso l’Europa un minaccioso centro di bassa pressione che muovendosi con moto retrogrado punterebbe a raggiungere l’Italia proprio verso fine mese, riducendo la fiammata africana di Scipione soltanto alla durata di qualche giorno.”

Dunque riassumendo: Scipione che se ne stava in agguato e ora infiamma le giornate e mi raderà al suolo e rischia di bruciarmi vivo, ma il minaccioso ciclone russo chissà cosa ne combinerà, magari un turbine mi lancerà in aria e mi ritroveranno solo con il prossimo raccolto di trebbiatura. Speriamo vivo: ma male che vada mangio gli asparagi selvatici e le more di gelso che è stagione!

Discutendo con un piccolo editore del settore libri di narrativa e saggistica è emerso che una buona parte dei libri che leggiamo non sono scritti dagli autori riportati in copertina. Di molti nomi si vocifera da tempo e sono notissimi, ma ce ne sono di insospettabili. E’ un fenomeno storico, ma la quota però cresce in modo costante insieme al dato di progetti editoriali come quello di Elena Ferrante, pseudonimo dietro al quale non si sa chi ci sia.

E’ un dato sorprendente anche per me che ho steso diversi testi di management e organizzazione per conto di società e professionisti che hanno usato il libro come strumento e contenuto di comunicazione.

In questo caso, nelle collane di libri di impresa, ci sono ottimi motivi per farsi scrivere un libro da un ghost writer: spesso ha doti narrative maggiori, spesso è più legato alla forma, allo stile, che ai contenuti, spesso l’autore sulla copertina è un professionista, un manager, uno stilista, un personaggio affermato, grande comunicatore, ma scrivere un libro, seguire una traccia narrativa, capire come viene percepito da chi legge – cosa diversa da chi ascolta – è una dote diversa.

Poiché lo story telling aziendale come genere si è affermato, il libro scritto a quattro mani, da un autore specializzato e dall’imprenditore e fondatore di un’attività è stato sdoganato ed è a tutti noto.

Ma perché un romanziere, un autore di narrativa, un personaggio televisivo dovrebbe fare il “venditore” del libro in modo migliore rispetto a chi l’ha scritto? Perché secondo gli editori l’autore sconosciuto o magari poco televideofotowebgenico sarebbe inadatto a firmare il suo libro? Forse perché serve lo scrittore ideale per il libro ideale e il lettore ideale e se non corrisponde a ciò che già c’è bisogna inventarlo.

Se ci pensiamo bene anche quando definiamo un prodotto o un servizio ideale, stiamo parlando di qualcosa che non esiste e che non deve esistere perché deve costantemente tendere all’ideale. Il costo ideale, il prezzo ideale, le caratteristiche ideali, le prestazioni, il design, i requisiti e il valore ideale.

L’unico modo per mantenere un mercato e raccogliere continuamente i dati per confrontare il reale dall’ideale. Ed è là, dove c’è differenza, che ci sono opportunità di mercato!

In fondo tutte le imprese sono Start up.

Alcune perle del libro:

• L’analisi di mercato è l’unica mappa per orientarsi nel business
• Trovatevi un direttore finanziario: non se ne può occupare l’imprenditore ma la liquidità e la marginalità effettiva vanno gestite, o finisce la storia
• Mantenete sempre una mentalità start up e create un team
• Perseguite obiettivi che non siano solo economici e a breve

FOTO “Come sono queste brioche?” Buone, e basta!

Cari Italians, egregio dottor Severgnini, Enea Berardi ci ha deliziati con il cliente smemorato italiano al ristorante: io più modestamente direi che c’è anche quello da bar (“Al ristorante: il “Cliente Smemorato” e affini”, https://bit.ly/2vixhiM ). Ricordate la famosa gag del gusto di gelato al pistacchio che il cliente continua a richiedere nonostante il barista gli dica in tutti i modi essere l’unico che è finito? La mattina nelle caffetterie italiane a volte si svolge spesso una scena altrettanto divertente, quando un certo tipo di cliente, arriva di fronte alla vetrina dei dolci, quattro metri di lunghezza e uno e mezzo di profondità, e chiede: “Come sono le brioche?”. A questo punto il gestore inizia con la filastrocca: “queste sono con crema, queste alla marmellata di mirtillo, albicocca, fragolina di bosco dell’Umbria e uvaspina del Mugello, vegane, vegetariane, fruttariane, verduriane e senza glutine, per ciliaci, qui abbiamo i croissant alla nutella, i fagottini pere e cioccolato, poi ecco qui le crostatine, anch’esse alla frutta, alla marmellata, o crema, mela, le frolle, le sfoglie, i pasticcini, i pasticciotti, i bigné, i cannoncini, i bigné, i cannoli e le cassate siciliane, le torte…”. La risposta, inevitabile come la pioggia in questi giorni, è: “no, vabbè la prendo vuota”. Una delle volte in cui mi sono divertito di più, infatti, è stata proprio oggi in un bar di Nova Milanese in piazza, dove i metri di esposizione erano solo due, ma c’erano almeno 20 gusti diversi e dove la cameriera in modo molto sagace alla domanda della cliente “Come sono queste brioche?” ha risposto prontamente: “buone”. PS: un saluto a Giovanni, il mio barista di caffetteria di fiducia a Milano: non dico di quale caffetteria, ma lui di queste storie, potrebbe farne un libro. Quando esco dopo il caffè, siccome lo tormento chiedendogli di raccontarmene di nuove, mi saluta sempre con un (citazione di Govi): “Arrivederci…ma raramente!”.

In Francia si sta sviluppando molto il commercio ambulante gestito direttamente dai produttori o trasformatori del prodotto.

Ai settori tradizionalmente votati ai mercati di strada, come frutta e verdura e abbigliamento o calzature, si aggiungono formaggi e salumi, prodotti tipici locali, artigianato, olio e vino e macellerie, i cui piccoli produttori, aziende familiari,  spesso non hanno un vero punto di vendita.

Il ritorno al commercio con dettaglio ambulante è una risposta efficace al commercio elettronico, poiché in questo caso è il prodotto che va dal consumatore e non viceversa, e può sfruttare i moderni strumenti di analisi dei dati per “posizionare” la bancarella.

Già oggi, in Italia, molti ambulanti arrivano al mercato di strada locale, con ordini fatti via cellulare dagli abitanti della zona, che passano solo a ritirare, o addirittura, che attendono il “ragazzo con la bicicletta e la cassettina dietro” che va e viene dal mercato verso le case del quartiere. Una strategia efficace per ottimizzare gli acquisti.

Un settore che non è mai decollato veramente in Italia, il porta a porta, fatto direttamente dal mercato locale, anche visto l’invecchiamento della popolazione, potrebbe quindi rappresentare un’ulteriore risposta efficace sia alla grande distribuzione, sia all’e-commerce.

Insomma i venditori del “Folletto” hanno sempre molto da insegnarci!

Quando studiamo il mercato con gli imprenditori e i loro collaboratori, è sempre sorprendente mostrare loro che in realtà il mercato non è distribuito geograficamente in modo omogeneo, e così quindi non devono essere le risorse dedicate.

Esistono concentrazioni notevoli sia di popolazione per il BtoC sia di attività industriali per il BtoB che sono banalmente osservabili in una foto presa di notte. Classiche sono le luci “pedemontane”, figlie della storia economica industriale del Paese. Ma anche così ci sono dati ancora più sorprendenti: e spesso preoccupanti.

A volte ci sono singole province che valgono tre o quattro regioni, come reddito disponibile, investimenti, valore aggiunto, PIL.

Recentemente hanno pubblicato il dato dell’export tedesco da e verso l’Italia, in cui una regione, la Lombardia, vale come il Giappone.

Il compito del consulente economista di impresa è proprio quello di sviluppare modelli coerenti che “tengano insieme” dati psicografici, economici e il sistema valore dell’azienda, la sua struttura commerciale, la necessità di costruire un legame con il cliente e i fattori critici della strategia. Perché se non copriamo il mercato, magari il cliente non se ne accorge, ma i concorrenti sì!

Che si tratti di una opportunità di acquisire una quota di mercato rilevando un concorrente importante che cede o che si tratti di riorganizzare una attività in crisi, la cosa più importante è capire bene qual è il valore del complesso di beni e di relazioni, dei talenti e delle competenze che ruotano intorno a una azienda in crisi.

Non è difficile ipotizzare il valore commerciale di un bene, un macchinario, un immobile o anche un brevetto o diritto di sfruttamento di un marchio. Più difficile è quando non ci sono questi riferimenti su cui ragionare. Il valore non è sempre evidente.

I professionisti, in ogni campo di specializzazione, sono tali se hanno una preparazione sul campo utile per trovare gli strumenti giuridici, contrattuali e legali adeguati al rischio di fronte a scelte importanti come acquisire un ramo interessante di una azienda in crisi.

Ma essi non possono essere delegati a determinare il valore di una opportunità di business: questo è un errore che spesso avviene e di fronte al quale poi le conseguenze si misurano sui risultati deludenti in breve tempo dell’azienda acquirente.

Se cerchi di capire se ha senso andare avanti con la tua attività o acquisirne una che ti sembra interessante, rivolgiti a un economista d’azienda.

Dopo la chiusura di Trony e di altre insegne storiche, i negozi di elettrodomestici si trovano in un dilemma non facile. Garantire assortimento costa, la concorrenza della vendita online morde, i consumi frenano e forse non giustificano più le dimensioni e la capillarità della loro rete distributiva.

Se visitate le principali catene, vi accorgerete che alcune di esse sono diventate in molti casi stranamente negozi con vendita non assistita in cui bisogna arrangiarsi da soli. E che molti marchi, anche noti, non sono più presenti, o che, in molti casi dovete aspettare qualche giorno i riassortimenti.

Ma come è possibile, senza servizio di qualità dedicato, senza assortimento e scelta, fare la concorrenza al web dove l’assortimento è, al contrario, infinito e le informazioni immediatamente accessibili e i confronti più completi?

Il negozio tradizionale può sicuramente integrare il proprio posizionamento con la vendita on-line, il commercio elettronico, ma se rinuncia al rapporto fisico, umano e personale con il cliente, sarà sempre più sconfitto dalle nuove generazioni di consumatori.

Molti esercizi, tra i quali alcuni dei miei clienti,  sono in controtendenza, grazie alle tessere, alle promozioni, alle profilazioni dei loro clienti, all’uso attento e studiato dei social, e ad altri strumenti della vendita e all’aiuto di esperti e di consulenti professionisti competenti. Si può fare.

Durante una ricerca sul dettaglio calzature mi imbatto in questo negozio: 707 mila follower e 3 dipendenti. Tutti sappiamo che si possono comprare follower, come e forse anche perché: ma forse in questo caso il negoziante ha esagerato….

FOTO G. B. Shaw, la politica e l’ufficio postale

Caro Beppe, cari Italians, se vi trovaste in un centro cittadino sconosciuto e chiedeste a un passante “Scusi sa se c’è un ufficio postale qui in zona?” che tipo di risposta vi aspettereste? Sicuramente non una risposta come: “La ringrazio per la sua domanda perché mi dà l’opportunità di parlare della mancanza di cultura digitale nella popolazione italiana, largamente incapace di usare un cellulare connesso a Internet e inserire le parole ufficio postale in qualunque app, google maps inclusa, ottenendo ubicazione e percorso”. Ma neanche una risposta di questo genere: “La domanda è mal posta: non è necessario che io sappia dove si trovi il più vicino ufficio postale: il punto è come mai non lo sa lei che non si è informato prima”. E tanto meno una risposta come segue: “io conosco benissimo le ubicazioni di ristoranti, alberghi e persino di bar e caffetterie, e sto studiando anche quelle di sportelli bancari, assicurazioni, commercialisti e consulenti del lavoro. Non mi pare poco: come mai non mi ha chiesto queste?”. Eppure, dopo lunghi e approfonditi – e strapagati! – consulti con esperti di comunicazione, guru o sondaggisti ed espertoni di marketing elettorale, pare proprio che i politici abbiano, dopo lungo training specifico, imparato a rispondere solo così. Ed è questa la disonestà più imbarazzante: quella intellettuale. Le vittime sono i giornalisti, i quali se non vengono criminalizzati dai politici stessi e viene gentilmente concesso di porre loro domande, ne ottengono risposte di questo conio, e vengono accusati anche di non aver ribattuto alla recita del politico, ribadendo la domanda: “Non ha risposto: c’è o non c’è un ufficio postale? Lei lo sa o non lo sa?”. Ma come diceva Mark Twain: “A honest politician is an oxymoron”, o se preferite questa, molto attuale oggi in Italia, di G.B. Shaw “He knows nothing; and he thinks he knows everything. That points clearly to a political career”.