Un po’ tutto il mondo del lusso registra dal 2023 un calo costante di clienti. Si parla di circa 60 milioni di clienti in meno, i quali secondo le ricerche recenti e un articolo del Corriere della Sera (che cita dati Bain) hanno smesso di comprare prodotti di lusso.

Non hanno tutti sofferto allo stesso modo: Brunello Cucinelli, Hermes e Kering hanno sofferto meno, LVMH molto di più: in media 19% del valore di borsa, con punte altissime proprio per LVMH come si vede dal sottotiolo.

C’è poi la variabile geografica e quella del prodotto.

A proposito di quest’ultima, il tipo di prodotto, interessante è notare due fenomeni tipici delle leggi del lusso: il passaggio ai gioielli, “se devo spendere 10.000 Euro per una borsa, ne spendo 15.000 per un gioiello” e gruppi interi di clienti delle classi medie che hanno rinunciato in questi anni ad acquisti (o investimenti) in beni di lusso.

Ebbene in entrambi i casi, parliamo di acquirenti di prodotti di lusso, ma non si tratta davvero di clienti tipici del lusso.

Riprendendo in breve qui di seguito queste leggi sul vero lusso così come postulate nel noto libro “la strategia del lusso” di Karferer e Bastien e sono molteplici i punti che confermano l’assunto. Soprattutto il fatto di non rispondere a domanda crescente.

Il Lusso:

• non si posiziona sul mercato razionalmente e non si paragona con alcun altro o con alcuna scala di valori
• non è un prodotto standard in ogni senso e ha nella propria natura l’unicità
• non asseconda i desideri del cliente e non è mai prevedibile
• non è per tutti, anzi tende ad escludere una buona parte o gran parte dei clienti e a dominarli senza dare loro troppa confidenza, mantenendo la distanza nell’ottica dell’esclusività
• non risponde alla domanda crescente, anzi, punta a far mancare prodotto sul mercato nell’ottica della rarità
• non è disponibile facilmente, usa solo marginalmente l’e-commerce per completare la relazione esclusiva con il cliente e tende ad essere di difficile reperibilità
• non rende pubblici i propri clienti e non li usa per convincerne altri a diventarlo
• non utilizza la pubblicità per aumentare le vendite, non usa testimonial, non cerca consenso, non cerca di essere popolare, va controcorrente
• non utilizza la comunicazione se non per promuovere arte, cultura, storia e cose che non hanno a che vedere con la quotidianità
• non allinea il prezzo reale al prezzo atteso, ma lo tiene molto più in alto
• non è il prodotto che fa il prezzo, né solo il prezzo a fare il prodotto: è il lusso dell’unicità a fare il prezzo
• non è diminuendo il prezzo che si aumentano le vendite, al contrario è aumentandolo progressivamente
• non è forzando l’acquisto nel negozio fisico o digitale che si fa lusso, al contrario si cerca di capire fino in fondo se quel cliente è davvero il cliente per il nostro prodotto e se non sarà deluso dopo qualche tempo dall’acquisto
• il negozio non è il punto vendita, è un museo sensoriale, è la casa del cliente, il suo rifugio, il suo segreto, il personale di vendita sono i suoi confidenti, il suo mondo
• il lusso è rapporto umano, rapporto personale, servizio unico, relazione curata, duratura, esclusiva, intensa e raffinata.

In sintesi se il cliente deve scegliere, risparmiare, se deve selezionare tra le spese non è un vero cliente del lusso, è forse un cliente aspirazionale, ma rischia di fare scappare i veri clienti del lusso.

Lo stesso titolo dell’articolo “La classe media si ritira” è un non senso: il lusso non ha classe sociale come si può evincere dalle leggi. Il lusso è un modo di vivere. Se i cliente diminuiscono non è certo e solo per una crisi economica: in alcuni Paesi il modello del lusso scricchiola, in Cina e India le nuove personalità ricchissime da un lato non possono seguire il modello occidentale (soprattutto in Cina per motivi geopolitici) dall’altro iniziano a non volerlo più come modello di consumo o di stile di vita.

Quanto al prodotto, occorre ripercorrere a fondo il concetto di valore, di stile, di gusto, di raffinatezza, di bellezza: è innegabile, anche camminando per strada, che certi concetti e vissuti stanno cambiando in modo drammatico.

Comunque sia, anche per altri settori di competizione, le aziende italiane che vogliono svettare nei propri rispettivi settori, per qualità, servizio, design, servizio e altre componenti di eccellenza non dimentichino mai le leggi fondamentali del lusso. Soprattutto quella che dice che il lusso non è mai un prodotto standard preconfezionato e prevedibile.

Per approfondimenti: gianluigi@gianluigimelesi.com